Jak při migraci e-shopu neztratit pozice v Googlu: 301 přesměrování v praxi

Pozice v Googlu při migraci ztratíte tehdy, když staré adresy přestanou existovat bez přesměrování nebo když přesměrujete všechno na úvodní stránku. Obojímu se dá zabránit systematickou prací s URL adresami. Tady je postup, který používáme při každé migraci: jak sestavit kompletní seznam starých adres, jak je namapovat na nové, jaká pravidla dodržet, jak mapu otestovat a co sledovat po spuštění.

Proč na URL adresách záleží

Google si k adrese váže historii: odkazy z jiných webů, signály chování uživatelů, pozice. Když adresa zmizí, historie zmizí s ní. Přesměrování 301 říká vyhledávači, že obsah se trvale přestěhoval, a většina hodnoty se přenese na novou adresu.

Přesměrování na úvodní stránku Google vyhodnotí jako „soft 404“ a hodnotu nepřenese. Proto každá stará URL potřebuje svou vlastní novou URL. Toto pravidlo platí pro produkty, kategorie, články i obrázky a je to jediná věc, kterou si z tohoto článku musíte zapamatovat.

Kromě přesměrování ovlivňuje pozice po migraci i rychlost nového e-shopu, zachování obsahu (titulky, popisy, texty kategorií) a struktura interních odkazů. Přesměrování jsou však první, protože bez nich zbytek nemá na čem stavět.

Krok 1: Kompletní seznam starých URL

Seznam skládáme z více zdrojů, protože žádný není úplný sám o sobě:

1. Sitemapa starého e-shopu: aktuální stránky.
2. Databáze: všechny produkty, kategorie, výrobci, štítky, články, včetně skrytých a vyprodaných.
3. Google Search Console: stránky s imprese a kliknutími za posledních 16 měsíců, včetně těch, které už neexistují, ale Google je zná.
4. Logy serveru: adresy, na které chodí roboti a uživatelé, včetně adres s parametry.
5. Nástroje na zpětné odkazy: adresy, na které vedou odkazy z jiných webů. Ty jsou nejcennější a nejčastěji zapomenuté.
6. Analytika: vstupní stránky za poslední rok.
7. Wayback Machine: u starších e-shopů adresy z předchozích verzí webu, které mohou stále mít odkazy.

Výsledek je tabulka s tisíci řádky. To je v pořádku. Ke každé adrese si zapište typ, návštěvnost a počet odkazujících domén, abyste věděli, které adresy jsou důležité a kterým stačí pravidlo.

Krok 2: Mapování na nové URL

Pro každou starou adresu určete novou. Většinu vyřeší pravidla:

Zbytek je ruční práce: zrušené produkty (přesměrovat na nejbližší kategorii nebo náhradní produkt), sloučené kategorie, změněné názvy, stránky, které na novém e-shopu nemají ekvivalent.

Když se mění struktura kategorií

Pokud migraci spojujete se změnou stromu kategorií, mapujte staré kategorie na nejbližší nový ekvivalent podle obsahu, ne podle názvu. Kategorie, která se rozdělila na dvě, se přesměruje na tu, kde skončila většina produktů. Kategorie, která zanikla, na rodiče. Zapište si každé takové rozhodnutí; za půl roku se budete ptát proč.

Více jazyků

U vícejazyčného e-shopu má každý jazyk vlastní mapu. České adresy se přesměrují na české, slovenské na slovenské. Přesměrování na jiný jazyk je pro vyhledávač i uživatele chyba.

Krok 3: Pravidla pro přesměrování

• Vždy 301, ne 302. Dočasné přesměrování hodnotu nepřenáší a Google ho může vyhodnotit jako dočasnou změnu.
• Jeden skok. Stará URL → nová URL. Ne stará → mezistupeň → nová. Řetězce ztrácejí hodnotu a zpomalují načítání.
• Bez smyček. Nová URL nesmí přesměrovat zpět ani na sebe.
• Konzistentní forma. Rozhodněte o lomítku na konci, malých písmenech, www a https a držte se toho všude. Nekonzistence vytváří další přesměrování a duplicitní obsah.
• Obrázky. Pokud byly indexované v Google Images, přesměrujte i je; u e-shopů s vizuálním sortimentem je to citelná část návštěvnosti.
• Parametry. Rozhodněte, co s adresami s parametry: přesměrovat na čistou adresu, nebo zachovat, pokud nová platforma parametry podporuje.
• Přesměrování na úrovni serveru nebo platformy, ne přes JavaScript ani meta refresh.

Krok 4: Otestování před spuštěním

Před přepnutím domény otestujte celou mapu automaticky: skript projde každou starou URL na testovacím prostředí a ověří, že vrací 301 na správnou novou URL a že nová URL vrací 200. Ruční testování deseti adres nestačí; chyby jsou v těch, na které nikdo nepomyslel.

Test má odhalit tyto typy chyb:

• stará adresa vrací 404 (chybí v mapě)
• přesměrování vede na adresu, která vrací 404 (překlep v cíli)
• řetězec dvou a více přesměrování
• smyčka
• přesměrování na nesprávný jazyk
• přesměrování na testovací doménu místo ostré

Výsledek testu je součást předávací dokumentace. Pokud vám dodavatel migrace neumí ukázat výsledek testu mapy, mapu netestoval.

Krok 5: Spuštění a Search Console

V den spuštění:

1. Nasaďte přesměrování současně s přepnutím domény, ne den poté.
2. Odešlete novou sitemapu do Search Console.
3. Pokud se mění doména, použijte nástroj na změnu adresy v Search Console.
4. Zkontrolujte, že robots.txt povoluje indexaci a testovací doména je zablokovaná nebo přesměrovaná.
5. Ověřte, že kanonické adresy ukazují na ostrou doménu.
6. Zkontrolujte strukturovaná data na vzorku produktů a kategorií.

Krok 6: První týdny po spuštění

• Log 404 chyb kontrolujte denně. Každou chybějící adresu doplňte do mapy. Rozlišujte adresy, na které chodí lidé, a adresy, na které chodí jen roboti zkoušející staré pluginy.
• Search Console: pokrytí indexu, chyby procházení, výkon podle stránek. Sledujte, jak rychle Google indexuje nové adresy a odstraňuje staré.
• Dočasný pokles o několik procent v prvních dvou až čtyřech týdnech je běžný. Pokud pokles trvá nebo je hluboký, hledejte chybějící přesměrování, změnu obsahu nebo problém s rychlostí.
• Zpětné odkazy: nejdůležitější partnery, kteří na vás odkazují, požádejte o aktualizaci odkazu na novou adresu. Přesměrování funguje, přímý odkaz je lepší.

Jak dlouho nechat přesměrování

Trvale. Přesměrování nejsou dočasná berlička na pár měsíců. Odkazy z jiných webů na staré adresy zůstanou roky a každý z nich je návštěvník nebo signál pro vyhledávač. Mapu zachovejte i při další migraci a tehdy ji slučte, aby nevznikly řetězce: stará adresa z doby před pěti lety má vést přímo na aktuální, ne přes adresu z doby před dvěma lety.

Nejčastější chyby, které vidíme

1. Přesměrování všeho na úvodní stránku.
2. Zapomenuté adresy s parametry (filtry, stránkování, UTM).
3. Přesměrování nasazená den po přepnutí domény.
4. Řetězce z předchozích migrací.
5. Nezměněné interní odkazy v textech, které vedou přes přesměrování místo přímo na novou adresu.
6. Přesměrování nastavená přes JavaScript v šabloně, která roboti neprojdou.
7. Testovací doména, která zůstala indexovatelná a konkuruje ostré.
8. Změna titulků a popisů kategorií „při té příležitosti“ bez toho, aby to někdo vyhodnotil.

Jak mapu sestavit technicky

Mapa je tabulka se dvěma sloupci: stará adresa a nová adresa, obě v absolutní nebo relativní formě, ale konzistentně. Většinu řádků generují pravidla (regulární výrazy nebo převodní tabulky podle identifikátoru produktu), zbytek se doplňuje ručně. Doporučený postup:

1. Exportujte staré adresy s identifikátorem entity (ID produktu, ID kategorie).
2. Exportujte nové adresy se stejným identifikátorem z nového e-shopu.
3. Spojte obě tabulky podle identifikátoru; tím vznikne většina mapy automaticky.
4. Ručně doplňte adresy bez identifikátoru: statické stránky, stará struktura URL, archivy.
5. Zkontrolujte duplicity: dvě staré adresy mohou vést na jednu novou (v pořádku), jedna stará na dvě nové (chyba).

Mapu nasaďte tam, kde ji platforma podporuje: v administraci přesměrování, na úrovni serveru nebo v aplikaci, která přesměrování obsluhuje. Držte ji ve verzovaném souboru, abyste věděli, kdy a proč se který řádek změnil.

Přesměrování při změně domény

Pokud se kromě platformy mění i doména, pravidla jsou stejná, ale přibývá několik kroků: stará doména musí běžet a přesměrovávat ještě roky, certifikát na staré doméně musí zůstat platný, aby přesměrování přes https fungovala, a v Search Console je třeba použít nástroj na změnu adresy. Přesměrujte každou starou adresu na její nový ekvivalent na nové doméně, ne na úvodní stránku nové domény; pravidlo o soft 404 platí stejně.

Měření úspěchu po migraci

Bez čísel před migrací se nedá říct, zda dopadla dobře. Před spuštěním si uložte za poslední tři měsíce: organickou návštěvnost podle stránek, počet indexovaných stránek, pozice na nejdůležitější výrazy, počet stránek s odkazy. Po spuštění porovnávejte stejné období se stejnou sezónností. Pokles do deseti procent v prvním měsíci je běžný; návrat do dvou měsíců je znak dobré migrace. Pokles, který se stále prohlubuje, ukazuje na konkrétní skupinu stránek a tam hledejte chybějící přesměrování nebo změněný obsah.

Často kladené dotazy

Stačí přesměrovat jen nejnavštěvovanější stránky? Ne. Dlouhý ocas produktů a článků tvoří dohromady velkou část návštěvnosti a odkazy na něj jsou rozptýlené. Pravidla pokryjí většinu adres automaticky, takže úplná mapa není o tolik dražší než částečná.

Co když nemám přístup ke starému e-shopu? Seznam adres se dá sestavit ze Search Console, z nástrojů na zpětné odkazy, z Wayback Machine a z procházení webu, dokud ještě běží. Horší, ale řešitelné.

Jak dlouho trvá, než Google zpracuje přesměrování? Nejnavštěvovanější stránky ve dnech, zbytek v týdnech. Sitemapa a interní odkazy na nové adresy to urychlí.